Intention
How-to: Gesellschaftliche Kommunikation
Jonas Boß
Social Media Manager
Auch in den sozialen Medien werden täglich gesellschaftlich relevante Themen kommuniziert. Egal ob Behörden, Vereine oder gemeinnützige Verbände – wenn die Zielgruppe die breite Öffentlichkeit ist, bietet sich Social Media als Kommunikationsplattform an.
Aber worauf kommt es für eine erfolgreiche Kommunikation dieser Themen in den sozialen Medien an, und wo liegen eigentlich die Unterschiede zu werblicher Kommunikation?
In meiner Arbeit als Social Media Manager für verschiedene gesellschaftliche Kommunikationsthemen habe ich immer wieder beobachtet, dass der größte Unterschied im Ziel der Kommunikation liegt: Während werbliche Themen oft einen Verkauf zum Ziel haben, will die gesellschaftliche Kommunikation meist eine gewisse Zielgruppe über ein Thema informieren und/oder dafür sensibilisieren. Im weitesten Sinne möchte gesellschaftliche Kommunikation also durch Information unser Gemeinwohl steigern. Am deutlichsten wird dieser Unterschied an einem Beispiel aus einem meiner Projekte:
Eine Behörde für Wald und forstwirtschaftliche Themen möchte dafür sensibilisieren, dass die Waldbrandgefahr im Frühling bereits viel höher ist als man denken könnte. Deshalb gilt es, bei einem Waldbesuch schon ab April deutlich vorsichtiger zu sein, was potenzielle Feuerquellen angeht. So soll die Zahl der Waldbrände langfristig minimiert werden. Hier wird kein Produkt verkauft oder eine Dienstleistung beworben. Es geht nur darum, einer relevanten Botschaft Gehör zu verschaffen. Und genau da liegt einer der größten Unterschiede zu werblicher Kommunikation:
Auf diese Message muss kein Verkauf folgen. Der Erfolg wird vielmehr daran gemessen, dass möglichst viele Menschen innerhalb der relevanten Zielgruppe informiert sind. Diese Information soll nämlich in letzter Instanz dazu führen, dass mehr Menschen auf den Erhalt unserer Wälder achten. Und weil gesunde Wälder so wichtig für uns als Menschen sind (sie speichern zum Beispiel CO2), trägt es natürlich zum Allgemeinwohl bei, wenn diese Wälder erhalten bleiben. Doch wie geht Marketing so ganz ohne greifbares Produkt?
Wer Information im Diskurs einer Öffentlichkeit platzieren will, muss für das Thema interessieren, ohne dabei auf Hebel wie Lockangebote zurückgreifen zu können. Der Inhalt und die Präsentation sind daher umso wichtiger. Außerdem muss eine Messbarkeit für den Erfolg des Beitrags in der eigenen Zielgruppe sichergestellt werden. An den folgenden Punkten kann man sich orientieren, um zu überprüfen, ob ein Post oder ein Beitrag alle wichtigen Faktoren bedient:
Inhaltliche Ebene
- Das Thema so aufbereiten, dass die Zielgruppe sich direkt angesprochen fühlt.
- Die Botschaft, die hinter dem Beitrag steckt, sollte auf den ersten Blick klar werden.
- Verwende einfache Sprache! Themen, die für eine breite Öffentlichkeit gedacht sind, sollten für alle klar und verständlich sein.
Visuelle Ebene
- Die Gestaltung so konzipieren, dass sie dazu anregt, sich weiter mit dem Thema auseinanderzusetzen.
- Die verwendeten Bilder sollten ganz klar dem behandelten Thema zuzuordnen sein. Die akkurate Verwendung von Bildern ist in der gesellschaftlichen Kommunikation häufig besonders wichtig. (Zeigt das Bild nachweisbar den Gegenstand, über den berichtet wird?)
Performance Ebene
- Definiere klare KPIs, die den „Erfolg“ des Beitrags messbar machen.
- Stell die Messbarkeit der Ergebnisse in der Zielgruppe her – nur messbare Ergebnisse tragen zur Weiterentwicklung im Hinblick auf zukünftige Beiträge bei.
- Setze deine Targetings passend für die Bewerbung auf – vor allem im Kontext gesellschaftlicher Kommunikation ist es wichtig, die Targetings möglichst breit aufzubauen und nicht zu sehr durch bestimmte Interessen einzuschränken (Ausnahmen gibt es je nach Thema natürlich).
Bleiben wir bei unserem Beispiel, in dem wir über die Waldbrandgefahr im Frühling aufklären wollen:
Ein Beitrag hierzu sollte visuell klar machen, dass es um Waldbrände geht – eine Grafik, die „Gefahr“ darstellt, ist hier sinnvoll. Anders als bei werblicher Kommunikation müssen hier keine Good Feelings oder ein Verlangen zum Kauf geweckt werden. Der Text sollte die Zielgruppe, nämlich alle Menschen, die in unserer Gesellschaft Zugang zu Wäldern haben, ansprechen: „Waldspaziergang? – Die Zigaretten lass ich zu Hause!“. Zusätzlich lassen sich Storys mit Link-Stickern oder Verweise auf den Link in der Bio, über den alle weiteren Infos verfügbar sind, ergänzen. Auch Story-Highlights, die hier zum Beispiel den Titel „So vermeidest du Waldbrände“ tragen, können sehr hilfreiche Mittel sein. Was das Targeting angeht, so bietet es sich in diesem Fall an, die Zielgruppe so breit wie möglich aufzustellen. Das Thema geht in diesem Fall weit über bestimmte Interessen hinaus. Viel wichtiger ist es, den Beitrag an so viele in Deutschland ansässige Personen wie möglich auszuspielen.
Die Umsetzung dieses Beitrags hat noch einmal deutlich gezeigt, worauf es bei gesellschaftlicher Kommunikation ankommt und wo die Unterschiede zur werblichen Kommunikation liegen. Ein Thema, das natürlich erstmal nicht gerade positive Gefühle weckt (in diesem Fall Waldbrände) muss an so viele Menschen wie möglich kommuniziert werden. Die Balance zwischen der Schaffung von Aufmerksamkeit durch Warnung und trotzdem nicht abzuschrecken, war hier einer der schwierigsten Faktoren. Besonders die passende Performance-Strategie hat hier eine entscheidende Rolle gespielt.
Gewusst wie!
Gesellschaftliche Kommunikation ist extrem vielfältig und beinhaltet völlig andere Herausforderungen als klassische Marketingkommunikation. Stehst du gerade vielleicht vor genau dieser Herausforderung oder hast Fragen? Dann schreib uns einfach eine Mail, ruf an oder melde dich über LinkedIn – wir helfen dir dabei, deiner Botschaft Gehör zu verschaffen!
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Autor
Jonas Boß
Social Media Manager
