Intention
Der Golden Circle
Nur wenige Marketingtools haben in kürzester Zeit einen solchen Siegeszug angetreten wir er: der Golden Circle. Ob bei der Unternehmensgründung, Markenkommunikation oder als Führungsinstrument – der Golden Circle hilft dabei, Brands klar zu positionieren und einen Mehrwert zu definieren, der sowohl Kundinnen und Kunden als auch Mitarbeitende langfristig an das Unternehmen binden kann. Was der Golden Circle genau ist, warum wir auch super gern mit ihm arbeiten und wie er uns dabei hilft, Marken und Unternehmen bei der (Neu)-Positionierung zu unterstützen, erklären wir dir hier.
Der Ursprung
Aber kurz vorweg: Woher kommt der Golden Circle überhaupt? Entwickelt hat ihn der Unternehmensberater und Autor Simon Sinek. In seinem Buch „Start with Why“ zeigt er, wie Unternehmen erfolgreich werden, wenn sie sich bei ihrer Positionierung am Golden Circle, einem Kreis mit drei Stufen, orientieren. Sinek erklärt, wie mit den drei zentralen Fragen das Fundament jeder Marke sichtbar wird. Der Startpunkt ist das Why – der tiefere Sinn, die Mission. Das How hingegen beschreibt, mit welchen Fähigkeiten, Eigenschaften und Leistungen sich das Unternehmen von der Konkurrenz abhebt. Das What nennt faktisch, was das Unternehmen anbietet, also die Dienstleistung oder das Produkt.
Diese scheinbare einfache Benennung macht den Golden Circle so beliebt, so verständlich, aber auch so „mächtig“. Denn: richtig angereichert, ist er der perfekte Elevator Pitch einer Marke: reduziert aufs Wesentliche.
Aber: Die Definition des eigenen Why, How und What erfordert eine genaue Auseinandersetzung mit dem Produkt, den Strukturen, aber vor allem den Werten und Zielen deines Unternehmens. Wenn du ihn für dich definieren willst, musst du dir also die richtigen Fragen stellen – und beantworten.
Weißt du, wofür du stehst – und aufstehst?
Und da ist auch oft der Knackpunkt: Denn laut Sinek kann das What, also das, womit man Geld verdient, schnell benannt werden. Das wird dir sicher auch so gehen. Vielleicht hast du auch zum How konkrete Gedanken. Was für viele allerdings am schwierigsten zu finden ist, ist das Why. Aber die Suche lohnt sich. Versprochen. Denn wenn du es gefunden hast, kann es langfristig beim Erfolg deines Unternehmens und deiner Marke helfen. Ein ambitioniertes Why, das deine Werte und deinen Weg vorgibt, kann dafür sorgen, dass sich dein Mindset stetig weiterentwickelt, Mitarbeitende sich extrem mit deinem Unternehmen identifizieren und deine Kundinnen und Kunden zu Markenfans werden, die dir die Treue halten – auch wenn es scheinbar bessere oder günstigere Produkte gibt. Das geht soweit, dass, wenn dein Unternehmen eben nicht nur Produkte anbietet, sondern ein höheres Ziel verfolgt, du nicht nur „Kundschaft“ gewinnst, sondern eine „Community“ hast, die mit vollem Herzen hinter deinen Produkten, deiner Marke und deinem Unternehmen steht.
Was braucht es also für ein so starkes Why?
Das Why – Was steckt dahinter
Die zentrale Frage lautet: Was ist die Berufung deiner Marke? Welchem höheren Sinn folgt das Unternehmen und was treibt es an? Das Why ist die Existenzberechtigung. Marken mit einem klaren Why haben eine Mission – einen roten Faden. Ein gutes Beispiel dafür ist Dove. Die Marke hat mit einer Neupositionierung das Ziel gesetzt, Schönheit neu zu definieren – fernab von Models und Modezeitschriften. Ein solch klares Why kann auch dir helfen, jegliche Entscheidungen an diesem Ziel zu messen. Es zeigt dir, welche Themen du pushen – oder lieber aufgeben – solltest. Und es schafft eine Identifikation nach innen und außen. Es bringt dir Mitarbeitende, die deinen Zielen folgen, und Kundinnen und Kunden, die es supporten.
Aber wie kommt man auf ein starkes Why? Man muss die richtigen Fragen stellen: „Was bringt mein Unternehmen der Gesellschaft? Was treibt meine Zielgruppe über den Produktnutzen hinaus an? Wofür steht mein Unternehmen und mit welchem Zweck habe ich es überhaupt gegründet bzw. ist es gegründet worden? Welche weltverbessernde Message möchte ich nach außen tragen?“ aber auch „Was kann ich mit meiner Expertise bewegen?”
Mit diesen Fragen kann man sich einem guten Why nähern.
How und What
Beim How geht es logischerweise um das Wie. Also: Wie erreicht dein Unternehmen seine Ziele? Wie genau funktioniert dein Geschäftsmodell? Und wie sehen Strategien, Methoden, Prozesse und vor allem deine USPs aus? Dabei solltest du prüfen, was du mitbringst – also welche Motivationen, Voraussetzungen und Erfahrungen du bereits erfüllst. Denn vielleicht hast du eine brillante Idee, doch dir fehlt die Expertise, um deine Pläne umzusetzen. Dann ist der nächste Schritt, zu klären, wie du an das notwendige Know-how kommst, wen du in deinem Team brauchst, und welche Ausstattung benötigt wird. Kurz: Nutze die Phase auch, um ein starkes How zu entwickeln. Denn nur mit diesem How wird deine Marke authentisch und hebt sich auch vom Wettbewerb ab.
Beim What geht es darum, was du anbietest: Welche Produkte oder welche Leistung –nicht mehr und nicht weniger. Aber: Dein What kann sich auch ändern. Denn hast du ein Why definiert, kann auch ein anderes Produkt oder eine andere Dienstleistung zu deinem Ziel führen. Was das bedeutet? Bleiben wir beim Beispiel Dove. Dove könnte mit der Ausrichtung „Wir möchten Schönheit neu definieren“ neben Pflegeartikeln auch ganz andere Produkte und Dienstleistungen anbieten, die auch auf das Why einzahlen. Z. B. Könnten Dove einen Verlag gründen, der Kinderbücher herausbringt, in denen ein neues, modernes und nicht mehr ein antiquiertes Schönheitsideal nach außen getragen wird. Dieses würde dem Why entsprechen, hätte aber scheinbar erstmal nichts mehr mit dem Kerngeschäft, den Pflegeartikelen – also dem bisherigem What, zu tun.
Zusammenfassung: Was bringt dir der Golden Circle?
Kurze Antwort: einen echten Wettbewerbsvorteil. Es gibt aber auch eine ausführlichere Antwort: Wir erinnern uns – da das Produkt oder die Dienstleistung das Naheliegende bei einer Geschäftsgründung ist, beginnen die meisten Unternehmen mit dem What. Eventuell wissen sie noch, welche Vorteile sie dabei gegenüber der Konkurrenz haben. Ist dieses How nicht super speziell, wirkt die Marke allerdings schnell austauschbar. Erst mit einem starken Why zeigt die Marke aber Charakter, trifft die Bedürfnisse der Zielgruppe und bleibt langfristig relevant. Deshalb ist eine mutige, ambitionierte Positionierung, die sich am höheren Sinn orientiert und eine emotionale Bindung zu den Kunden aufbaut, so wichtig. Wenn deine Marke mit einem klaren Why, einem überzeugenden How und einem soliden What auftritt, hebt sie sich deutlich vom Wettbewerb ab – und das ist bei der Vielzahl an Angeboten fast in jeder Branche absolut notwendig.
Unser Angebot
Deiner Marke fehlt das Why? Ein echter Nordstern? Der eine Satz, an dem sie sich orientieren kann bei fast allen Fragen rund ums Produkt, der Mitarbeiterführung, der Kundenkommunikation oder den Zielen deines Unternehmens? Dann könnte eine Neuausrichtung am Golden Circle der Schlüssel sein.
Du bist unsicher und benötigst Support bei den nächsten Schritten? Wir helfen dir, dein Why zu finden, das sicher schon in deinem Unternehmen steckt. Gemeinsam formulieren wir es und machen es für dich, dein Unternehmen und den Erfolg deiner Brand nutzbar. Also: When will you start with this Why?
