Intention
Die DAGMAR-Formel
Gamechanger für Werbekampagnen: Die DAGMAR-Formel
Der Werbeforscher Russell H. Colley entwickelte die DAGMAR-Formel in den 1960er-Jahren. Sein Ziel: Werbung messbar machen. Oft wussten Unternehmen gar nicht, wie effektiv ihre Werbung über Plakate, Radio-Spots & Co. war. CEOs haben meist einfach einen Blick auf den einen Indikator geworfen, in den sie wirklich Einblick hatten – die Verkaufszahlen. Erkenntnisse darüber, ob die Kampagne die eigene Marke gestärkt, Leads generiert oder Kund*innen happy gemacht hat? Fehlanzeige! Und die Auswertung von Kampagnen-Zielen, die nicht erst am Ende des Funnels lagen, konnte man völlig vergessen.
Doch genug Geschichtsunterricht. Was ist nun DAGMAR? Das Akronym steht für Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Die Kernidee des Modells: Werbeziele so zu definieren, dass sie messbar und spezifisch sind. Wer soll erreicht werden? Welche Botschaft wollen wir vermitteln? Und vor allem: Wie messen wir den Erfolg? Das Ziel ist klar: Sicherstellen, dass Werbung nicht nur kreativ, sondern auch effektiv ist.
Die 6 Stufen der DAGMAR-Formel – mit Beispiel
Die Basis von DAGMAR sind 6 Kommunikationsphasen. Sie helfen dabei, Werbung anhand einer klaren Struktur zu entwickeln – egal ob Webseite oder Produktflyer. Wir setzen die DAGMAR-Formel aber vor allem ein, um Kampagnenideen zu hinterfragen – und Ziele entlang der Customer Journey festzulegen. Wie genau, zeigen wir dir an einem fiktiven Beispiel: dem Launch einer neuen Bio-Limonade.
Kontakt
Aufmerksamkeit gecatcht? Im ersten Step soll die Zielgruppe von der neuen Bio-Limo erfahren, etwa durch plakative Online-Ads, Social-Media-Posts oder Außenwerbung. Wir checken: Bleibt die Zielgruppe direkt an unserer Werbung hängen – zum Beispiel wegen eines aufmerksamkeitsstarken Visuals oder einer plakativen Headline?
Um den Erfolg der Phase messbar zu machen, legen wir ein klares Ziel fest. Ein Beispiel: 1 Mio. Impressions auf unsere Instagram-Posts zum Limo-Reveal.
Aufnahme
Botschaft angekommen? Fakten zur Limo gibt’s viele. Für uns ist aber wichtig, dass die Zielgruppe sofort unsere Kernbotschaft wahrnimmt: „Die regionalste Bio-Limo der Welt ist jetzt erhältlich.“ Wir prüfen: Wird das sofort klar oder sind wir in unseren Aussagen zu kompliziert? Werbe-Maßnahmen richten wir genau auf diese Botschaft aus – und setzen zum Beispiel auf Influencer*innen, die unsere neue Bio-Limo promoten und auf die Landingpage verweisen.
Dabei wird getrackt: Erreichen wir 25.000 User*innen auf unserer Webseite?
Verständnis
Macht’s klick? Es ist wichtig, dass die Zielgruppe die Kernbotschaft nicht nur wahrnimmt, sondern auch versteht und glaubt. Bei der Entwicklung von Kampagnen hinterfragen wir daher akribisch für jedes Werbemittel, ob unsere gewünschte Message ankommt. Das gelingt etwa über die Limo-Launch-Landingpage, auf der wir erklären, wie wir es geschafft haben, dass unser Drink so regional ist – und warum das der Umwelt hilft.
Das messen wir: 10 % der Webseite-Besucher*innen sollen auf die Unterseite zur „Regionalität“ wechseln.
Einprägung
Gemerkt? Unsere Limo-Werbung muss einprägsam sein. Zum Beispiel durch einen Claim mit Wortspiel, eine Visualität die überrascht oder indem wir beim Werbemedium „out of the box“ denken. Schon aus der Schule wissen wir: Was wir wiederholen, brennt sich ein. In der Praxis gelingt das etwa durch Konsequenz in Gestaltung und Aussagen – aber auch durch ein gezieltes Retargeting relevanter Zielgruppen.
Unser Ziel: Wir erreichen 5.000 User*innen innerhalb von zwei Wochen jeweils 5-mal mit Inhalten zu unserer Limo.
Einstellung
Überzeugt? Eine kreative Idee ist nur die halbe Miete. Deshalb challengen wir unsere Kampagnen in verschiedenen Punkten: Könnte die Werbung für unsere Bio-Limo falsch verstanden werden? Wirkt sie seriös und glaubwürdig? Passt sie zur Marke? Mit diesen Fragen versuchen wir, Schwächen aufzuzeigen – und nachzubessern.
Hier wird’s tricky: Einstellungen messbar zu machen ist schwierig, aber nicht unmöglich. Befragungen sind eine Option: 70 % der Befragten, die unsere Limo kennen, sollen die Werbung als glaubwürdig bewerten.
Aktion
Gekauft? Sales sind im Fall unseres Limo-Launches natürliche eine zentrale Metrik – doch das muss so nicht sein. Auf die Gewichtung kommt es an: Eine Azubi-Recruiting-Kampagne verfolgt andere Ziele als eine Aufklärungskampagne über Umweltschutz. Welche „Aktion“ am Ende steht, variiert stark. Das Gute: Diese grundverschiedenen Kampagnen lassen sich allesamt mit DAGMAR abbilden.
Prost: Nach einem Monat soll unser Limo-Lager leer sein.
We ❤️ Data: Darum feiert DAGMAR ein Comeback
Warum die DAGMAR-Formel für uns gerade an Relevanz gewinnt? Indem Marketing immer digitaler wird, ergeben sich Chancen, Customer Journeys immer detaillierter zu messen und zu analysieren – egal, wie vielfältig die Touchpoints sind. Zusätzlich hilft sie, den Return on Investment auch bei Kampagnen nachzuvollziehen, die mehr als nur den nur Produktverkauf als Ziel haben. Last but not least: DAGMAR hilft uns, Struktur ins wild-geniale Kreativchaos zu bringen – und ist damit auch eine großartige Ergänzung zum hochgelobten AIDCAS-Modell.
Quick-Read:
Puh, das war viel Input. Hier nochmal die wichtigsten Learnings auf einen Blick
Kreativ x effektiv: Bei der Entwicklung von Kampagnen hilft DAGMAR, messbare Ziele zu definieren und die Customer Journey im Blick zu behalten.
Mehr als Sales: Markenbekanntheit, Interaktionen, Lead-Generierung –DAGMAR zeigt, dass messbare Kampagnenziele nicht nur am Ende des Funnels liegen.
Reality Check: DAGMAR ist super, um Kampagnen-Ideen strukturiert zu challengen – und Schwächen auszumerzen, bevor sie live gehen.
Wissensdurst gelöscht: Sorry, die Bio-Limo gibt’s nicht wirklich. Echte Kampagnen, die wir für unsere Kunden entwickelt haben, findest du unter unseren Storys.
