LinkedIn-Targeting

META-Plattformen (Facebook/Instagram) bieten ein breiteres Spektrum an Targeting-Optionen, die stark auf persönliche Interessen, Verhaltensweisen und demografischen Informationen basieren. Durch Restriktionen des europäischen Datenschutzes lassen sich oft ohne First-Party-Daten nur bedingt präzise Kampagnenergebnisse für B2B erzielen.

Der Vorteil des LinkedIn-Targetings ist hingegen die Nutzung von profilbasierten, beruflichen Attributen, um eine qualitativ hochwertige Zielgruppe anzusprechen. Diese Attribute basieren auf den Informationen, die LinkedIn-Mitglieder in ihren Profilen angeben, wie Arbeitserfahrung, Fähigkeiten und Interessen. Die Kernidee ist, dass Mitglieder motiviert werden, ihre Profile genau und aktuell zu halten, was wiederum die Zielgruppenansprache für Werbetreibende verbessert.

Diese Daten sind für B2B-Maßnahmen und Kampagnen weitaus zielführender – und im Regelfall spart man sich eine große Testing-Runde, die man bei META voranstellen müsste.

Erfolgreiches Targeting auf LinkedIn beginnt – wer hätte es gedacht – mit dem Verständnis der Zielgruppe. Wer sind die Entscheidungsträger oder Fachexperten, die erreicht werden sollen? Dazu sollten die folgenden Targeting-Faktoren genau definiert und als Targeting-Persona zusammengefasst werden:

1. Job Experience:
   Jobfunktionen, Senioritätsstufen oder spezifische Jobtitel
   
2. Unternehmensbezogene Daten:
   Unternehmensgröße, Industrie oder sogar die Wachstumsrate des Unternehmens
3. Bildung:
   Ausbildungseinrichtungen, Abschlüsse oder Studienfächer
4. Interessen
   Botschaften für Mitglieder mit spezifischen Interessen oder Fähigkeiten

Bei der Zielgruppengröße muss bei LinkedIn in etwas anderen Maßstäben gedacht werden als bei den üblichen B2C-Kanälen. Hier ein Cheat Code, wie eine LinkedIn-Zielgruppe mit der richtigen Größe zu repräsentativen Ergebnissen führt.

• Absolute Mindestgröße:
  300 Mitglieder
• Maximale Anzahl kombinierbarer Merkmale:
  Bis zu 100
• Idealbereich der Zielgruppengröße:
  Zwischen 200.000 und 500.000 Mitglieder laut Empfehlung von LinkedIn. Wir haben auch mit kleineren Zielgruppen zwischen 100.000 und 300.000 gute und vor allem kostengünstige Ergebnisse erzielen können
• Minimale empfohlene Größe:
  50.000 Mitglieder
• Kombination von Merkmalen:
  Weniger ist mehr. Empfehlung zur Reduzierung der kombinierten Merkmale für mehr Effektivität
  
• Anpassung des Budgets:
  Stelle sicher, dass das Budget der Größe der Zielgruppe angepasst ist, um den Algorithmus optimal zu nutzen. Hier hilft nur, die aktuellen CPM Benchmarks im Auge zu behalten.

Brands wie Microsoft, AirBnb, Kaufland, H&M Group und viele mehr sind bereits seit Jahren mit Kampagnen auf LinkedIn vertreten. Aus der Logik heraus ergibt sich die Frage: Würde es hier nicht Sinn machen, Reach-Kampagnen, Conversion Ads oder Abverkaufscontent auszusteuern?

Achtung! Die wichtigste Einschränkung dabei ist, dass der LinkedIn-Algorithmus, bzw. die filternde KI, in ihren Funktionsweisen Posts abstrafen, die als „nicht wertvoller“ Inhalt für den Kanal gelten. Diese „nicht wertvollen“ Inhalte sind Assets, die dem Kanalselbstverständnis widersprechen:

„Ich bin LinkedIn, das führende professionelle Netzwerk, das es Mitgliedern ermöglicht, sich zu vernetzen, Karrierechancen zu entdecken und branchenrelevante Inhalte zu teilen. Als Plattform fördere ich die persönliche, professionelle Entwicklung von Arbeitnehmern/Arbeitgebern und geschäftliche Möglichkeiten von Unternehmen/Selbstständigen, indem ich genaue und aktuelle Informationen über die Karrierewege und Fähigkeiten meiner Mitglieder bereitstelle.“

Ein weiterer Punkt ist das Mindset der LinkedIn-Userschaft während der Nutzung. LinkedIn-Nutzer wollen Business-Kontakte schaffen, ihre eigene Unternehmensleistung pushen (Leads), Jobs oder Mitarbeiter*innen und ggf. auch einfach Inspiration für ihr Business finden. Der B2C-Abverkauf trifft Nutzer im psychologisch falschen Moment. Erschwerend kommt hinzu, dass sich viele User rein lokal oft auf der Arbeit befinden.

Ein letzter Punkt ist, dass die Targeting-Optionen im Bereich der LinkedIn-Ads sowie die internen Kampagnenziele im Backend nicht den direkten Abverkauf von Konsumgütern fokussieren und die Algorithmen auch nicht auf diese Verwendung hin die Ergebnisse optimieren. LinkedIn bleibt hier organisch sowie paid seiner Linie als Berufsnetzwerk treu.

Ausnahme gefällig? Einer der wenigen Cases für direkte Leads im Sinne eines Abverkaufs von physischen Gütern war die Leasing-Kampagne von Jaguar „Keep Calm and Lease“ für Leasingverträge an Geschäftsinhaber*innen und Vorstandspersonen als Targeting in der Pandemie 2020. Fast ausschließlich alle anderen monetären Erfolgsgeschichten für LinkedIn-Ads werden dem Bereich Software für die Produktivitätssteigerung, Recruiting oder Datenschutz im Unternehmen zugeschrieben.

Nicht verzagen! Was für B2C-Unternehmen durchaus relevant sein kann, ist, sich durch Content über Nachhaltigkeit oder als arbeitnehmerfreundlich zu positionieren, um sich so über (nicht direkt messbare) Umwege in den Köpfen der LinkedIn-Nutzer zu platzieren – denn auch LinkedIn-Nutzer sind am Ende Konsumenten.